外賣行業(yè)專題報告：外賣競爭格局如何演變？

我國外賣行業(yè)萌芽于 2000 年，起初主要以電話訂餐為主。2009 年餓了么創(chuàng)立，2013 年美團(tuán)外賣上線，2014 年百度外賣上線，資本爭相涌入，各平臺之間掀起燒錢補(bǔ)貼搶占用戶的浪潮，行業(yè)快速擴(kuò)張。2016 年補(bǔ)貼大戰(zhàn)后資本退潮，行業(yè)競爭加劇并快速整合，尾部平臺逐步出清，市場形成餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三足鼎立的局面。2017 年餓了么收購百度外賣，2018 年 4 月阿里全資收購餓了么，10 月餓了么與口碑合并，打造阿里本地生活服務(wù)體系，同時百度外賣更名為餓了么星選，市場份額進(jìn)一步向美團(tuán)、餓了么集中。

外賣行業(yè)已形成雙寡頭壟斷格局，美團(tuán)市場份額穩(wěn)中有升。據(jù) Trust data 數(shù)據(jù)，2020Q2 美團(tuán)、餓了么（含餓了么星選）市占率合計超 90%，剩余市場主要由宅急送、麥樂送等自建外賣平臺瓜分。市場份額逐步集中的同時，美團(tuán)逐漸拉開與競爭對手的差距，市占率穩(wěn)中有升。

美團(tuán)之所以能夠坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅，其在用戶端與商家端擁有廣而深的護(hù)城河：1）用戶端：生態(tài)協(xié)同帶來高粘性，美團(tuán)流量占優(yōu)；2）商家端：廣覆蓋+技術(shù)&管理賦能，美團(tuán)商家更多。微信一級入口加持，美團(tuán)活躍用戶數(shù)量更高。2021 年美團(tuán)交易用戶數(shù)為 6.91 億人，同比+35.23%，MAU 超 3.5 億，此外，MAU 超 10 億的微信提供兩個一級入口“美團(tuán)外賣”和“美團(tuán)團(tuán)購”為美團(tuán)引流。餓了么+口碑 MAU 在 8000 萬左右，同時擁MAU 約 8 億的支付寶首頁入口，在用戶基數(shù)以及流量引入方面不及美團(tuán)。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來，美團(tuán)外賣和餓了么的 MAU 差距逐步增大，截至2021 年 11 月，美團(tuán) MAU 為 3.5 億，是餓了么同期 7,000 萬的 5 倍。

美團(tuán)一站式生活服務(wù)打造生態(tài)協(xié)同，用戶粘性更高。美團(tuán)以“吃”為核心，整合外賣、酒店、旅游、打車、交通票務(wù)等服務(wù)，滿足消費(fèi)者生活中多元需求，打造一站式生活服務(wù)平臺，形成較強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同和交叉導(dǎo)流，平臺聯(lián)動效果顯著。阿里目前本地生活主要為“口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配”的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務(wù)體系，2021 年 7 月，阿里基于 LBS 的三大業(yè)務(wù)，組成了包括本地生活（口碑、餓了么等）、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，俞永福分管，向張勇匯報。但這三大平臺擁有各自獨(dú)立的 APP，在業(yè)務(wù)協(xié)同方面流量過于分散，交叉互動較少，在用戶留存與用戶粘性上不及美團(tuán)，整合效果仍有待觀察。據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來，美團(tuán)用戶粘性逐漸超過餓了么，21 年 11 月美團(tuán)用戶粘性為 25.36%，高出餓了么 2.47pct。

廣覆蓋+技術(shù)&管理賦能，美團(tuán)商家更多。美團(tuán)地推在歷次戰(zhàn)役中積累了豐富的地推經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)拓展能力，在規(guī)模、深度與廣度、執(zhí)行效率、運(yùn)營能力等均處行業(yè)領(lǐng)先。而餓了么被阿里收購后，包括高管、地推團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的成員大換血，在關(guān)鍵時期直接影響了餓了么的地推能力和組織管理能力，被美團(tuán)拉開差距，商家滲透率相對美團(tuán)更低。同時，在銷售管理方面美團(tuán)為商戶提供全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的接入，幫助商戶基于數(shù)據(jù)的智能化服務(wù)，打造以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化科學(xué)決策管理體系，提高商家運(yùn)營效率；在供應(yīng)鏈方面快驢進(jìn)貨也給中小商戶提供了支持。商家的豐富度能有效吸引用戶，用戶數(shù)量增加同時又吸引更多商家，進(jìn)而轉(zhuǎn)動飛輪，美團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢凸顯。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，美團(tuán)商家 MAU 為 822 萬家，同期餓了么為 606 萬家。

外賣行業(yè)自身壁壘高，出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很小。當(dāng)前國內(nèi)本地生活市場潛力尚未完全釋放，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，線上滲透率僅為 24.3%，預(yù)計 2025 年市場規(guī)模將增長至 35.3 萬億元，線上滲透率達(dá)到 30.8%，仍有巨大的發(fā)展空間。面對不斷滲透的本地生活市場，阿里（淘菜菜&阿里本地生活平臺）、拼多多（多多買菜）、京東（京喜拼拼）、抖音（抖音生活落地站）等平臺近年來逐步加碼本地生活業(yè)務(wù)，對美團(tuán)本地生活布局造成一定沖擊（將在后續(xù)系列報告中討論），但我們認(rèn)為，外賣行業(yè)出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很小，主要由于 1）外賣業(yè)務(wù)更多是作為本地生活服務(wù)流量入口，通過高頻業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)，核心目的是導(dǎo)流。而本地生活入局者都是具有較多流量基礎(chǔ)的平臺，若采取燒錢補(bǔ)貼的方式搶奪這個薄利的流量入口，是不理智的，也是政策層面不允許的；2）外賣平臺在用戶端、商家端、配送端都需要長時間的積累。比如，在配送的算法層面，交通、地理位置、小區(qū)樓層高度等數(shù)據(jù)都需要大量的實(shí)踐數(shù)據(jù)積累作為支撐；3）用戶的心智較難轉(zhuǎn)變。通常而言，消費(fèi)者更看重外賣消費(fèi)環(huán)節(jié)的綜合體驗(yàn)，大部分用戶傾向于使用單個平臺且粘性已經(jīng)形成，切換壁壘較高。

美團(tuán)商家端護(hù)城河較深，反壟斷影響政策對份額幾無影響。美團(tuán)與餓了么當(dāng)前已經(jīng)完成了“二選一”的整改措施，部分商家開始在雙平臺運(yùn)營。但我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣平臺用戶數(shù)量更多、對商戶更多維度的支持，商家或更傾向于美團(tuán)平臺的運(yùn)營。如星巴克 2021 年 12 月 31 日與餓了么獨(dú)家配送合作協(xié)議到期后，首次入駐美團(tuán)，2022 年 1 月 18 日，星巴克中國宣布與美團(tuán)就數(shù)字空間達(dá)成創(chuàng)新合作，消費(fèi)者可享受會員權(quán)益打通、專屬配送服務(wù)以及客制化點(diǎn)單體驗(yàn)等諸多權(quán)益�；�于美團(tuán)在商家端深而廣的護(hù)城河，新入駐的商家、尤其是連鎖化率程度高的商家能夠?yàn)槊缊F(tuán)帶來更高的訂單量，“二選一”整改后，美團(tuán)競爭優(yōu)勢依然顯著，預(yù)計美團(tuán)市占率仍有一定幅度提升。

END

來源：未來智庫官網(wǎng)

浙江國際餐飲業(yè)博覽會（食材食品/水產(chǎn)/冷鏈配送），秉承國家十四五規(guī)劃構(gòu)建國內(nèi)大市場格局、浙江省消費(fèi)升級十四五規(guī)劃建設(shè)國內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略支點(diǎn)，國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略樞紐規(guī)劃，立足浙江雄厚消費(fèi)市場、口岸與港口物流優(yōu)勢、自貿(mào)區(qū)建設(shè)提速、RCEP政策紅利和新一輪大貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇，著力打造食材食品、水產(chǎn)、冷鏈配送等全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈交流合作平臺，推介國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)食材食品、水產(chǎn)和冷鏈配送技術(shù)進(jìn)入浙江、華東乃至全國市場，推動消費(fèi)升級，助力“買全球、賣全球”國內(nèi)貿(mào)易強(qiáng)省建設(shè)。

2022浙江國際餐飲業(yè)博覽會由食材食品、水產(chǎn)貿(mào)易、冷鏈配送三大版塊組成，屆時，將有來自國內(nèi)外400+展商，以浙江為主來自全國的20000+專業(yè)觀眾（買家）包括酒店/餐飲機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)加工貿(mào)易企業(yè)、生鮮超市、連鎖企業(yè)、社區(qū)配送、電子商務(wù)交易平臺、冷鏈配送等專業(yè)人士參會交流洽談貿(mào)易合作。同期舉行多場高端配套活動，助力展會和與會人士取得豐碩成果。