這屆消費(fèi)升級(jí)偏愛年輕人
最近，高價(jià)雪糕話題引發(fā)了不少議論，有網(wǎng)友表示，如今去超市買雪糕，都會(huì)不自覺地留意一下雪糕的品牌，刻意避開鐘薛高、夢(mèng)龍這些高價(jià)雪糕品牌，然后從冰柜的隱秘角落里翻出一支綠色心情。
類似的情形同樣發(fā)生在飲料冷柜前。在翻遍一排排包裝五花八門、均價(jià)6元以上的無(wú)糖氣泡水、低糖茶飲和果汁飲料后，你才有可能在邊緣的位置，找到一瓶包裝最普通且只賣3元的可樂。至于2元一瓶的礦泉水，大概率是不配被放到冷柜里的。
對(duì)于這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，很多人都會(huì)用消費(fèi)升級(jí)的理論來(lái)解釋，并且在消費(fèi)意愿較強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)消費(fèi)者也并不會(huì)覺得有什么問題。但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿出現(xiàn)減退時(shí)，所謂的消費(fèi)升級(jí)不過是單純由供給側(cè)引導(dǎo)的一廂情愿逐漸顯露出蛛絲馬跡。
高價(jià)雪糕在今年夏天引起的反感，已經(jīng)達(dá)到了高潮。不久前，“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們共鳴。還有不少短視頻達(dá)人拍攝“買雪糕”的段子，還原廣大消費(fèi)者被“冰柜刺客”偷襲的尷尬經(jīng)歷，獲得眾多用戶點(diǎn)贊。
其實(shí)，高價(jià)雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價(jià)格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價(jià)3塊、5塊的主流雪糕，被20元到60元一支的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所替代，這背后就是新消費(fèi)再造傳統(tǒng)市場(chǎng)的畸形邏輯。
雪糕作為炎炎夏日隨手可得的消暑神器，本身存在一定的季節(jié)性和功能性限制，但高價(jià)雪糕卻用新消費(fèi)思維重新定義了雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶價(jià)值。原本還算合理的口味創(chuàng)新，直接上升到了對(duì)成分和原料的過分追求，抹茶要用日本的、可可得是加納的、巧克力只能用比利時(shí)的。這些極品原材料制造出的口味變化，恐怕一般消費(fèi)者的舌頭很難品鑒出來(lái)，它們對(duì)味蕾的震撼，更是無(wú)法與其高昂的價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)的心理沖擊相提并論。
更值得注意的是，為了讓高價(jià)雪糕占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng)，雪糕廠商們也在營(yíng)銷端花樣百出。例如主打成分和原料作為其高昂價(jià)格的依托，主動(dòng)俘獲一部分高質(zhì)量消費(fèi)者；又或是在社交媒體上將“高價(jià)”作為標(biāo)簽，突出其社交貨幣的價(jià)值，以適合拍照、打卡的“輕奢消費(fèi)品”形象，走上網(wǎng)紅爆款之路；更直接的方式，則是以更高的營(yíng)銷費(fèi)用直接占據(jù)線上線下的銷售渠道，靜靜地守在冰柜里給所有“不自量力”的消費(fèi)者來(lái)上一頓暴擊。
事實(shí)上，高價(jià)雪糕的問題就在于雪糕廠商們完全以功利主義的思維方式，對(duì)雪糕品類進(jìn)行了過度的改造。原本的雪糕市場(chǎng)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了以線下和區(qū)域消費(fèi)場(chǎng)景為主的穩(wěn)定市場(chǎng)格局，3塊、5塊的雪糕產(chǎn)品也因?yàn)橛H民的價(jià)格和口味上的差異化，在過去一段時(shí)間獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但在新消費(fèi)的思維下，雪糕也像奶茶一樣具備高頻消費(fèi)、成癮性和社交價(jià)值等特點(diǎn)，因此值得用消費(fèi)升級(jí)的方式重做一遍。更關(guān)鍵的是，對(duì)比一杯售價(jià)20元到40元之間的奶茶，雪糕顯然也能夠做出更高的利潤(rùn)空間。
于是，在解暑這一基礎(chǔ)功能型需求之外，高價(jià)雪糕被賦予了原材料、外觀、品牌定位等多種維度的價(jià)值點(diǎn)，成為了吸引消費(fèi)者踏入的陷阱，而廠商們收獲的利潤(rùn)則水漲船高。但消費(fèi)者也不是每次都會(huì)上當(dāng)，當(dāng)大多數(shù)人識(shí)破了高價(jià)雪糕的陷阱，并且不愿為其高溢價(jià)買單時(shí)，新消費(fèi)的魔力自然也就失靈了。
被誤解的消費(fèi)升級(jí)
在高價(jià)雪糕引發(fā)反感的同時(shí)，也有人提出，雪糕的價(jià)格和奶茶差不多，但為什么人們對(duì)奶茶的價(jià)格卻并不敏感？這是因?yàn)樾虏栾嬈放苽兪莿?chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分品類，而非重做一個(gè)原有的穩(wěn)定市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新茶飲品牌出現(xiàn)之前，并未形成一個(gè)足夠穩(wěn)定且具有規(guī)�；南M(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者甚至都不存在逛街的時(shí)候一定要買一杯奶茶端在手里的習(xí)慣。另外不論是主觀意識(shí)還是被動(dòng)環(huán)境造成的結(jié)果，新茶飲品牌們?cè)谇蓝艘琅f保持著開放式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)者可以完全憑個(gè)人意愿在任何新茶飲品牌的線下門店或線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品。每一個(gè)新茶飲品牌的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也都有一個(gè)相對(duì)寬泛的價(jià)格區(qū)間，價(jià)格本身也并不是產(chǎn)品或品牌的標(biāo)簽。相比之下，高價(jià)雪糕卻試圖長(zhǎng)期占據(jù)線下零售等主要購(gòu)買場(chǎng)景，通過營(yíng)銷和渠道手段，“強(qiáng)迫”消費(fèi)者接受有限的市場(chǎng)選擇。
無(wú)糖氣泡水的成功，也有著和高價(jià)雪糕類似的發(fā)展模式。分析元?dú)馍衷诳煜袌?chǎng)迅速崛起的原因時(shí)，一定避不開的一個(gè)大背景就是年輕一代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康訴求。然而在元?dú)馍肿呒t前，可口可樂等飲料大廠也都有推出無(wú)糖飲料，但為什么元?dú)馍帜軌蛎摲f而出？根源上還是因?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷端的成功。
如果單純把元?dú)馍謿馀菟呐淞媳砗蛡鹘y(tǒng)的碳酸飲料進(jìn)行對(duì)比，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了前者使用的是代糖，后者使用的是白砂糖外，幾乎沒有太大差別。但元?dú)馍謪s用氣泡水這個(gè)名字，將自己與帶著“垃圾食品”標(biāo)簽的碳酸飲料劃清了界限，并且在營(yíng)銷端反復(fù)強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品訴求。
于是在消費(fèi)者眼里，無(wú)糖氣泡水搖身一變成為了一種口感完全不輸碳酸飲料的健康飲料，大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)真正去了解，使用代糖生產(chǎn)的碳酸飲料是否真的有利身體健康。和高價(jià)雪糕引發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象一樣，使用代糖原料的氣泡水也將產(chǎn)品價(jià)格直接拉到普通碳酸飲料的1.5倍以上，巨大的利潤(rùn)空間和“新品類”帶來(lái)的市場(chǎng)增量，也吸引了其他傳統(tǒng)飲品廠商加入到行列之中。
最終在多方博弈之下，包裝五花八門的氣泡水們占據(jù)了飲料冰柜的C位。消費(fèi)者也默默接受了無(wú)糖氣泡水的流行，只是在突然意識(shí)到氣泡水和普通碳酸飲料有著相似的香精味時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)恍然大悟：5塊、6塊一瓶的氣泡水并沒有比可樂好喝到哪去，而自從改喝氣泡水后，好像也沒有讓體重減輕多少。
消費(fèi)升級(jí)的本因
關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，乃至新消費(fèi)的商業(yè)改造模式，本質(zhì)上并沒有任何問題。甚至于對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是有積極意義的。最近幾年國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域和相應(yīng)的投資領(lǐng)域由此被寄予厚望。與此同時(shí)，低端制造業(yè)的萎縮導(dǎo)致勞動(dòng)力向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移，年輕一代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力人群，因而整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域具備了進(jìn)入全新發(fā)展階段的條件，消費(fèi)升級(jí)也成為了時(shí)代造就的新趨勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)，一直有著中日消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展相差16年的理論，這套理論本質(zhì)上反映的是人口變遷帶來(lái)了個(gè)體思想的變化，最終導(dǎo)致家庭組織和生活方式產(chǎn)生新的趨勢(shì)。雖然中國(guó)與日本之前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度并不完全相同，但這套理論也不無(wú)道理。
比如在1980年到1995年期間，日本出生潮下的新一代年輕人群開始進(jìn)入工作年齡，大多數(shù)人忙于工作很少自己在家煮飯，于是半成品食品、熟食的市場(chǎng)就迎來(lái)了高速發(fā)展。而中國(guó)在2010年之后，隨著大批獨(dú)生子女走上工作崗位，外賣行業(yè)也迎來(lái)了突破性的發(fā)展。需要指出的是，不論是從自己做飯到買熟食，還是從自己做飯到點(diǎn)外賣的消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比仍然是消費(fèi)者首要考慮因素。
一個(gè)比較容易理解的例子是，在90年代初期，人們過冬御寒的衣物仍然以棉衣為主，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，人民消費(fèi)水平的提高，售價(jià)不菲的羽絨服開始成為幾乎人手一件的爆款單品。并且在之后，消費(fèi)者審美水平和需求維度的提升，也倒逼羽絨服品牌們開始在外觀和材質(zhì)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，羽絨服的價(jià)格也因此不斷上漲。
但是，近年來(lái)羽絨服的高端策略已經(jīng)離消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。驚蟄研究所在《不高貴，做不了羽絨服》一文中提到，在加拿大鵝等進(jìn)口品牌走紅中國(guó)后，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也出現(xiàn)了漲價(jià)潮。國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格從最初的幾百元上漲到一千元甚至上萬(wàn)元。品牌波司登為了打造高端品牌，在2018-2020年分別付出了為34.4億元、42.8億元、48.1億元的營(yíng)銷費(fèi)用，占總收入的比例分別達(dá)到了33.1%、35.1%、35.6%，也因此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。但是用營(yíng)銷手段打造的高溢價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者是否真的貢獻(xiàn)了更多價(jià)值？而當(dāng)所有廠商都為了高利潤(rùn)率而走上高端化路線時(shí)，消費(fèi)者是否又因此受益？
比如在1980年到1995年期間，日本出生潮下的新一代年輕人群開始進(jìn)入工作年齡，大多數(shù)人忙于工作很少自己在家煮飯，于是半成品食品、熟食的市場(chǎng)就迎來(lái)了高速發(fā)展。而中國(guó)在2010年之后，隨著大批獨(dú)生子女走上工作崗位，外賣行業(yè)也迎來(lái)了突破性的發(fā)展。需要指出的是，不論是從自己做飯到買熟食，還是從自己做飯到點(diǎn)外賣的消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比仍然是消費(fèi)者首要考慮因素。
一個(gè)比較容易理解的例子是，在90年代初期，人們過冬御寒的衣物仍然以棉衣為主，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，人民消費(fèi)水平的提高，售價(jià)不菲的羽絨服開始成為幾乎人手一件的爆款單品。并且在之后，消費(fèi)者審美水平和需求維度的提升，也倒逼羽絨服品牌們開始在外觀和材質(zhì)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，羽絨服的價(jià)格也因此不斷上漲。
但是，近年來(lái)羽絨服的高端策略已經(jīng)離消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。驚蟄研究所在《不高貴，做不了羽絨服》一文中提到，在加拿大鵝等進(jìn)口品牌走紅中國(guó)后，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也出現(xiàn)了漲價(jià)潮。國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格從最初的幾百元上漲到一千元甚至上萬(wàn)元。品牌波司登為了打造高端品牌，在2018-2020年分別付出了為34.4億元、42.8億元、48.1億元的營(yíng)銷費(fèi)用，占總收入的比例分別達(dá)到了33.1%、35.1%、35.6%，也因此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。但是用營(yíng)銷手段打造的高溢價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者是否真的貢獻(xiàn)了更多價(jià)值？而當(dāng)所有廠商都為了高利潤(rùn)率而走上高端化路線時(shí)，消費(fèi)者是否又因此受益？
浙江國(guó)際餐飲業(yè)博覽會(huì)（食材食品/水產(chǎn)/冷鏈配送），秉承國(guó)家十四五規(guī)劃構(gòu)建國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)格局、浙江省消費(fèi)升級(jí)十四五規(guī)劃建設(shè)國(guó)內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略支點(diǎn)，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)戰(zhàn)略樞紐規(guī)劃，立足浙江雄厚消費(fèi)市場(chǎng)、口岸與港口物流優(yōu)勢(shì)、自貿(mào)區(qū)建設(shè)提速、RCEP政策紅利和新一輪大貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇，著力打造食材食品、水產(chǎn)、冷鏈配送等全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈交流合作平臺(tái)，推介國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)食材食品、水產(chǎn)和冷鏈配送技術(shù)進(jìn)入浙江、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，助力“買全球、賣全球”國(guó)內(nèi)貿(mào)易強(qiáng)省建設(shè)。
2022浙江國(guó)際餐飲業(yè)博覽會(huì)由食材食品、水產(chǎn)貿(mào)易、冷鏈配送三大版塊組成，屆時(shí)，將有來(lái)自國(guó)內(nèi)外400+展商，以浙江為主來(lái)自全國(guó)的20000+專業(yè)觀眾（買家）包括酒店/餐飲機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)加工貿(mào)易企業(yè)、生鮮超市、連鎖企業(yè)、社區(qū)配送、電子商務(wù)交易平臺(tái)、冷鏈配送等專業(yè)人士參會(huì)交流洽談貿(mào)易合作。同期舉行多場(chǎng)高端配套活動(dòng)，助力展會(huì)和與會(huì)人士取得豐碩成果。
浙江、寧波作為中國(guó)餐飲食材/食品、水產(chǎn)品貿(mào)易集散地的地位正在穩(wěn)步提升。
浙江、寧波已成為中國(guó)重要的國(guó)際冷鏈農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口集散地和重要腹地市場(chǎng)。
海量果蔬、水產(chǎn)品/水產(chǎn)加工品、糧油、肉類/肉類加工品、各類食材、酒類從全國(guó)各地乃至海外匯集到浙江和寧波交易，從滿足寧波本地市場(chǎng)需要，到服務(wù)浙江、華東華中，到出口海外，寧波和浙江已成為水產(chǎn)品、果蔬糧油、肉類、酒類、各類食材/食品的國(guó)內(nèi)重要交易市場(chǎng)和進(jìn)出口集散地，其重要性正穩(wěn)步快速提升。RCEP自貿(mào)協(xié)定簽署，占全球1/3的人口、GDP、貿(mào)易量的世界最大自貿(mào)區(qū)形成，超過90%的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口將免除關(guān)稅，寧波和浙江將加速形成中國(guó)食材/食品、水產(chǎn)品重要貿(mào)易集散地和進(jìn)出口基地，也是冷鏈配送技術(shù)設(shè)備龐大需求市場(chǎng)。
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