如何擁抱中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天？
近年來，在中國農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌競(jìng)相爭(zhēng)艷。農(nóng)業(yè)品牌化工作成為各地推行的重頭事。在近日舉辦的“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)上，山西省委書記和省長同時(shí)亮相，省委書記還為品牌代言推介。
中國農(nóng)業(yè)品牌化早在2014年就迎來了第一聲春雷，這一年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，提出品牌化是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志；2017年中央一號(hào)文件倡導(dǎo)區(qū)域公用品牌，神州大地農(nóng)業(yè)品牌化春潮涌動(dòng)；2019年6月28日出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，其中第二十條內(nèi)容為培育提升農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)發(fā)展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，指的是實(shí)打?qū)�、硬碰硬的“真品牌”。一家在品牌咨詢服�?wù)行業(yè)內(nèi)頗有影響力的品牌咨詢機(jī)構(gòu)近年來做了100多個(gè)品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目，據(jù)其跟蹤分析，相對(duì)活躍的品牌只占1/3，有1/3處于“半夢(mèng)半醒”之間，剩下的1/3干脆成了“僵尸品牌”。
出現(xiàn)上述情況的原因有很多，其根本原因恐怕是不懂品牌建設(shè)規(guī)律，把品牌建設(shè)視為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，從諸如品牌創(chuàng)建三年行動(dòng)計(jì)劃、品牌創(chuàng)建三年目標(biāo)等提法上便可窺見一斑。這些計(jì)劃表現(xiàn)出來的是不諳品牌創(chuàng)建規(guī)律。筆者試圖從以下兩個(gè)方面對(duì)農(nóng)業(yè)品牌組織建設(shè)中出現(xiàn)的問題加心闡述。
一是政府主導(dǎo)變成了政府包辦。按照中國農(nóng)業(yè)特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)規(guī)律，政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責(zé)無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設(shè)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識(shí)別、品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以為只要設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，想出一句品牌口號(hào)就萬事大吉了。二是各級(jí)政府過度依賴專業(yè)團(tuán)隊(duì)做“甩手掌柜”。相比政府包辦，這是另一個(gè)極端。品牌不是產(chǎn)品，品牌具有產(chǎn)品、組織、個(gè)性和符號(hào)4個(gè)方面的屬性，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值在于“智識(shí)”服務(wù)，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產(chǎn)品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個(gè)性特征，從而形成品牌識(shí)別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)歷史的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌建設(shè)目標(biāo)的角度來看，同樣存在兩大問題�！ ∫皇怯谩绊�(xiàng)目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創(chuàng)建數(shù)量目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃方案等，是具體的表現(xiàn)，至于艱巨性，則體現(xiàn)在品牌的附加價(jià)值來自很多方面，如規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化、科技化、資本化等，不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價(jià)值可能始終超越不了產(chǎn)品價(jià)值。二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費(fèi)寶貴的涉農(nóng)資金不算，還會(huì)埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)被問責(zé)？
從學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建的角度，存在的問題也不少，主要表現(xiàn)為品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)不愿學(xué)習(xí)、不善學(xué)習(xí)。眾所周知，品牌帶著明顯的跨學(xué)科特點(diǎn)，包括公共關(guān)系、廣告學(xué)和營銷專業(yè)在內(nèi)的人獨(dú)自承擔(dān)起品牌建設(shè)的重任，確有一定的難度。只有積極學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)，才能和專業(yè)團(tuán)隊(duì)有效對(duì)接。
如何擁抱中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天？筆者以為，首先要詳細(xì)確認(rèn)條件是否具備。成功創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的條件是一個(gè)又一個(gè)的到位，即地方“一把手”到位，品牌創(chuàng)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到位，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到位，創(chuàng)建和運(yùn)營資金到位，合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)到位，區(qū)域大眾心理引導(dǎo)到位，市場(chǎng)分析到位等。當(dāng)然，并不是說這些到位要一應(yīng)俱全才能啟動(dòng)品牌創(chuàng)建，要承認(rèn)的是，這些到位是有優(yōu)先順序的，不按照優(yōu)先順序思考并開展工作，不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現(xiàn)不出品牌的附加值。
本文轉(zhuǎn)自[食品商務(wù)網(wǎng)]
本文來源：中國食品報(bào)
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